“Es un error dejar de valorar a las personas por la edad”
“Las marcas que dicen que no hacen publicidad, la están haciendo igualmente”
La carrera profesional de Alfred Pavía Mut está ligada a la publicidad desde el año 2000, cuando poco después de acabar los estudios e instalarse en Barcelona empezó a trabajar para una pequeña agencia. Llegaron otras. Entre ellas, una multinacional norteamericana con la que trabajó en Chicago. En 2004, con David Adelantado, creó Sapristi, “la agencia de otra publicidad”, con sedes en Dénia y Barcelona. Es el director creativo de una empresa puntera que atesora algunos de los premios de mayor prestigio en el ámbito de la comunicación. Sus dos primeros clientes en la Marina Alta fueron El Raset y Lefeyma. Veinte años después continúa trabajando para ellos, aunque su cartera de clientes es mucho más amplia. Su trabajo se basa en el respeto hacia la otra persona y huyen de la publicidad intrusiva y basada en la repetición.
PREGUNTA: Antes de hablar de usted déjeme que le diga una cosa: “estoy en esa edad en que los sofocos no paran y yo tampoco”.
RESPUESTA: Eso es parte de la campaña sobre la menopausia que hemos hecho para el Ministerio de Sanidad. Es la primera vez que hemos trabajado para una entidad estatal, lo hicimos con anterioridad para el Parlamento Europeo. Nos encanta la publicidad social y ese tipo de mensajes. Ha sido muy gratificante. Es la primera vez que se lanza una campaña para visibilizar la menopausia. Ha sido muy bien acogida.
P: En cierto modo, era un reto.
R: Sí. Es extraño que se tenga una educación sexual, que se hable de temas como la menstruación, pero no de la menopausia, cuando va a pasarle a todas las mujeres antes o después. Y de forma indirecta, a todos porque convivimos con ellas. Cuanto más entiendas lo que les pasa, mejor. A veces se utiliza como un insulto, como hizo un político de Vox la semana pasada, cuando es un proceso biológico. La campaña se ha hecho con un equipo cien por cien femenino. Ha habido haters, pero eso es normal.
P: Han hecho campañas para promocionar las alcachofas de España, para Médicos sin Fronteras o para animar al voto en las elecciones europeas. Públicos distintos, enfoques distintos.
R: Una de las cosas buenas de la publicidad es que por la mañana estás hablando de alcachofas, por la tarde de banca y al cabo de un rato, de tornillos. Nosotros nos sentimos muy cómodos lanzando mensajes sociales, que vayan por el civismo, la limpieza, la gastronomía… mensajes que no van por la línea de venta directa sino de influencia, de concienciación. Es muy gratificante poner el debate sobre la mesa. Lo hemos hecho sobre la menopausia pero también sobre las alcachofas, planteando qué es comer y cómo ha de ser la hora de la comida.
“Hacer campañas para empresas pequeñas te permite cogerle el pulso a la sociedad más próxima”
P: En sus campañas suele haber una historia, un relato. ¿Es eso lo que engancha?
R: Tenemos claro que ‘vale más contar historias que gritar ofertas’. A todos nos gustaba que nos contaran historias cuando nos íbamos a dormir y de adultos vemos películas y series porque nos sigue gustando.
P: ¿Juegan las pequeñas empresas en desventaja a la hora de acceder a una buena campaña publicitaria?
R: Es cuestión de adaptarse a las necesidades de cada uno. Grandes y pequeñas tienen algo que comunicar. Hacemos campañas pequeñas, low cost total, que tienen un mercado local. A mí me gusta mucho trabajar en ese tipo de campañas. Estás hablando con gente de la calle, gente normal, y eso te permite cogerle el pulso a la sociedad más próxima. En una campaña nacional los presupuestos son mucho más grandes y es mucho más rentable. Pero aquí puedes ir creciendo al mismo tiempo que esas pequeñas empresas para las que trabajas y se van abriendo mercado.
P: ¿Es importante para las empresas tener una buena campaña de comunicación?
R: ¡Qué te voy a decir yo! Hay una frase que dice que la publicidad es el precio que tienes que pagar por no tener un producto supermemorable. Un producto, el arroz. A cada marca la has de dotar de unos valores emocionales que hagan que el cliente pueda escogerla en el lineal. Todas las marcas necesitan comunicar de alguna forma. Las que dicen que no hacen publicidad, la están haciendo igualmente. Hay un supermercado que lo dice, pero en todos los medios están hablando de él; eso se paga de alguna forma. O Zara, que dice que no hace publicidad pero compra un espacio publicitario en forma de edificio en las mejores zonas de cada ciudad. Eso es hacer publicidad. Hay muchas formas de hacerla. Hacer publicidad es hacer público un mensaje y eso implica darte a conocer.
P: ¿Qué hace un director creativo?
R: Una de las cosas que ha de hacer es crear un ambiente en el que se potencien los talentos de su equipo para que salgan las mejores ideas. Detectar también cuáles son, apostar por ellas y conseguir que se conviertan en un mensaje o en una campaña, trabajando en el diseño, en la dirección de arte, buscando los mejores proveedores, cuidando la fotografía, ajustando los mensajes. Pero básicamente, lo que hago es intentar crear las condiciones para que todas trabajen lo más a gusto y motivadas posible para sacar las mejores ideas, y acompañarlas.
P: Todas porque casi todo son mujeres y jóvenes.
R: Sí. Es un sector joven, en momentos excesivamente. Tenemos un equipo más sénior y gente más júnior. Intentamos hacer promoción interna. Hay gente que entró en prácticas, como nuestra directora general. Hay gente joven, pero necesitas gente con experiencia. Uno de los problemas que está teniendo la publicidad es la excesiva juventud. Tú puedes ser joven y cobrar 1.000 euros por lo que yo cobro 3.000 pero tú no sabes hacer lo mismo. La publicidad, como el periodismo, es un oficio. Y muchas veces tiras de oficio y solucionas problemas o tienes más credibilidad por el oficio. Es un error que está cometiendo el mundo de la comunicación en general, estamos dejando de valorar a las personas por su edad. Ser joven está muy bien, pero tener un oficio, una experiencia y una capacidad, también.
“Si yo quiero que tú me aprecies, lo último que puedo hacer es molestarte”
P: Me gusta la espontaneidad y la frescura de sus campañas.
R: Has de partir de la idea que la gente no va a ir a buscar tus anuncios. Y ya que voy a interrumpirte y a pedir tu tiempo, que salgas de ese mensaje con una sonrisa, con una reflexión o con una reacción. Has de provocar reacción y tener capacidad de influencia. Es importante identificar lo que yo quiero decir y lo que tú quieres escuchar.
P: Me molesta que me salte un anuncio en mitad de una lectura. Cierro directamente. ¿No es contraproducente?
R: Va contra la marca y contra la profesión del anunciante y del que lo publica. La mayoría de esos clics se dan porque se estaba buscando la X. No es el tipo de publicidad que queremos. Si yo quiero que tú me aprecies, lo último que puedo hacer es molestarte. Por eso creamos contenidos de marca, que pueden durar unos segundos o pueden ser una banda sonora, una obra de teatro, una película o una historieta de dos minutos. Aún estamos buscando cuáles son las mejores formas de convivencia entre las marcas la publicidad y las personas.
P: Ha cambiado mucho el panorama, los soportes, los gustos.
R: Sí, antes teníamos radio, prensa, tele y exterior. Y a toda la familia cautiva mirando la tele. Ahora las parejas miran la tele con el móvil y sus hijos probablemente ni la vean. Antes se hacían anuncios que casi todo el mundo se sabía. Ahora no es que la publicidad sea peor, hay más creatividad, más talento. Pero hay muchos canales de televisión, plataformas… los jóvenes no saben ni lo que es un periódico. Casi hemos de ir uno a uno. Todo cambia. Y lo que ahora es, seguramente dentro de tres años ya no es. Eso nos obliga a estar en un constante aprendizaje.
“Cuanto más conoces de nuestra gastronomía, en la que incluyo la cultura, la historia y la lengua, más te das cuenta de que somos muy afortunados”
MUY PERSONAL
P: ¿Es el sénior del equipo?
R: Nací en 1976. El mismo día que Canfali Marina Alta, el 19 de junio. Somos quintos.
P: ¿Qué le une a La Rectoria?
R: Mi madre es de Sanet y mi padre de Sagra. Yo nací en Dénia pero soy mucho de La Rectoria. Es el lugar de la infancia y a donde siempre te gusta volver. Mantengo el vínculo. Iba todas las semanas hasta que falleció mi abuela, hace poco.
P: ¿Conoce mejor el Montgó o Segària?
R: Conocía mejor Segària. Por razones profesionales he hecho varias campañas en el Montgó y ahora lo conozco más. Mi abuelo era cazador. Con él y los perros nos hemos recorrido todas las montañas de la comarca. Yo era muy feliz.
P: ¿No le dio por cazar?
R: No, tengo amigos cazadores que son muy civilizados y respetuosos y no estoy en contra de la caza. Los cazadores son básicos para el mantenimiento de las montañas.
P: ¿Hay mucho talento en la comarca?
R: Es un lugar espectacular. Es una zona, como todas las mediterráneas, donde tienes luz, alegría, una manera de vivir, una alimentación, un relax y un sol que favorecen la creatividad. Estaría bien no tener que ir fuera para triunfar, pero no siempre es posible.
P: Usted está aquí.
R: Sí, sí. A veces aquí es más difícil acceder a según qué tipo de cliente. Pero compensa.
“La ‘pilota de putxero’, hasta en agosto”
P: Tres razones para vivir en Dénia.
R: ¡Cualquiera! Tenemos la playa, somos un pueblo, es mi tierra, conozco a la gente, estoy a gusto. A mí la gente de Dénia me encanta, aunque digan que somos ‘el poble del me’n fot’. Si no caemos en según qué ínfulas de grandeza, todavía mantenemos la esencia de pueblo, el cuidado de la tradición, de nuestra historia, de nuestra lengua y un entorno fantástico. Ah, y una gastronomía espectacular.
P: ¿Es ese uno de sus puntos débiles?
R: ¡Fuerte! Por la vinculación con mi padre y la tierra. Pero también porque he tenido la suerte de conocer a restauradores como Pep Romany, Diego Mena, Quique Dacosta, Miquel, Fernando, López… a productores… Cuanto más conoces de nuestra gastronomía, en la que incluyo la cultura, la historia y la lengua, más te das cuenta de que somos muy afortunados. Trabajar por mantenerlo no es ir en contra de nadie. Los que vengan de fuera se han de dar cuenta de cómo cuidamos todo esto.
P: Un plato de la Marina.
R: Soy superfan de la ‘pilota de putxero’. Hasta en agosto.
P: Sé que le gusta el fútbol.
R: Sí. Soy del Valencia. A mí hijo también le encanta y juega y mi mujer es superfutbolera. Miramos mucho fútbol en casa.
P:¿ Se divierte igual con su trabajo?
R: Soy muy afortunado. Es muy difícil no divertirse con este equipo y con quienes trabajamos, ilustradores, fotógrafos, clientes. Aunque no todo es divertido. Tienes bloqueos creativos y a veces las cosas no salen como quieres. Pero creo que es lo único que sé hacer y se me da relativamente bien
P: La última vez que le entrevisté leía la biografía de Woody Allen. ¿Ahora?
R: Estoy terminando de La bóveda de los recuerdos, de Carlos Alonso. Una historia relacionada con la guerra civil de un autor de Dénia. Me ha gustado.
P: Alguna campaña que le marcara.
R: Muchas. Hay una que nació en Dénia, de una persona a la que respeto mucho, Pepe Crespo. Es la de La Masía, donde utiliza la música para vender. Mi favorita de todas es una de BMW, La mano, donde un gesto tan simple como sacar la mano por la ventana lo dice todo. Es de Toni Segarra, mi ídolo. Es el mejor creativo de España.
