“És un error deixar de valorar a les persones per l’edat”
“Les marques que diuen que no fan publicitat, estan fent-la igualment”
La carrera professional d’Alfred Pavía Mut està lligada a la publicitat des de l’any 2000, quan poc després d’acabar els estudis i instal·lar-se a Barcelona va començar a treballar per a una petita agència. Van arribar unes altres. Entre elles, una multinacional nord-americana amb la qual va treballar a Chicago. En 2004, amb David Adelantado, va crear Sapristi, “l’agència d’una altra publicitat”, amb seus a Dénia i Barcelona. És el director creatiu d’una empresa capdavantera que atresora alguns dels premis de major prestigi en l’àmbit de la comunicació. Els seus dos primers clients a la Marina Alta van ser El Raset i Lefeyma. Vint anys després continua treballant per a ells, encara que la seva cartera de clients és molt més àmplia. El seu treball es basa en el respecte cap a l’altra persona i fugen de la publicitat intrusiva i basada en la repetició
PREGUNTA: Abans de parlar de vostè deixe’m que li diga una cosa: “estic en aquesta edat en què les acalorades no paren i jo tampoc”.
RESPOSTA: Això és part de la campanya sobre la menopausa que hem fet per al Ministeri de Sanitat. És la primera vegada que hem treballat per a una entitat estatal, ho vam fer amb anterioritat per al Parlament Europeu. Ens encanta la publicitat social i aquest tipus de missatges. Ha estat molt gratificant. És també la primera vegada que es llança una campanya per a visibilitzar la menopausa. Ha estat molt ben acollida.
P: En certa manera, era un repte
R: Sí. És estrany que es tinga una educació sexual, que es parle de temes com la menstruació, però no de la menopausa, quan li passarà a totes les dones abans o després. I de manera indirecta, a tots perquè convivim amb elles. Com més entengues el que els passa, millor. A vegades s’utilitza com un insult, com va fer un polític de Vox la setmana passada, quan és un procés biològic. La campanya s’ha fet amb un equip cent per cent femení. Hi ha hagut haters, però això és normal.
P: Han fet campanyes per a promocionar les carxofes d’Espanya, per a Metges sense Fronteres o per a animar al vot en les eleccions europees. Públics distints, enfocaments distints.
R: Una de les coses bones de la publicitat és que al matí estàs parlant de carxofes, a la tarda de banca i al cap d’una estona, de caragols. Nosaltres ens sentim molt còmodes llançant missatges socials, que vagen pel civisme, la neteja, la gastronomia… missatges que no van per la línia de venda directa sinó d’influència, de conscienciació. És molt gratificant posar el debat sobre la taula. Ho hem fet sobre la menopausa però també sobre les carxofes, plantejant què és menjar i com ha de ser l’hora del menjar.
“Fer campanyes per a empreses menudes et permet agafar-li el pols a la societat més pròxima”
P: En les seves campanyes sol haver-hi una història, un relat. És això el que enganxa?
R: Tenim clar que ‘val més contar històries que cridar ofertes’. A tots ens agradava que ens contessen històries quan ens anàvem a dormir i d’adults veiem pel·lícules i sèries perquè ens continua agradant.
P: Juguen les petites empreses en desavantatge a l’hora d’accedir a una bona campanya publicitària?
R: És qüestió d’adaptar-se a les necessitats de cadascú. Grans i menudes tenen alguna cosa a comunicar. Fem campanyes menudes, low cost total, que tenen un mercat local. A mi m’agrada molt treballar en aquesta mena de campanyes. Estàs parlant amb gent del carrer, gent normal, i això et permet agafar-li el pols a la societat més pròxima. En una campanya nacional els pressupostos són molt més grans i és molt més rendible. Però aquí pots anar creixent al mateix temps que aquestes petites empreses per a les quals treballes i van obrint-se mercat.
P: És important per a les empreses tenir una bona campanya de comunicació?
R: Què et diré jo! Hi ha una frase que diu que la publicitat és el preu que has de pagar per no tenir un producte supermemorable. Un producte, l’arròs. A cada marca l’has de dotar d’uns valors emocionals que facen que el client puga triar-la en el lineal. Totes les marques necessiten comunicar d’alguna forma. Les que diuen que no fan publicitat, l’estan fent igualment. Hi ha un supermercat que ho diu, però en tots els mitjans estan parlant d’ell; això es paga d’alguna forma. O Zara, que diu que no fa publicitat però compra un espai publicitari en forma d’edifici en les millors zones de cada ciutat. Això és fer publicitat. Hi ha moltes maneres de fer-la. Fer publicitat és fer públic un missatge i això implica donar-te a conèixer.
P: Què fa un director creatiu?
R: Una de les coses que ha de fer és crear un ambient en el qual es potencien els talents del seu equip perquè surten les millors idees. Detectar també quines són, apostar per elles i aconseguir que es convertisquen en un missatge o en una campanya, treballant en el disseny, en la direcció d’art, buscant els millors proveïdors, cuidant la fotografia, ajustant els missatges. Però bàsicament, el que faig és intentar crear les condicions perquè totes treballen el més a gust i motivades possible per a treure les millors idees, i acompanyar-les.
P: Totes perquè quasi tot són dones i joves.
R: Sí. És un sector jove, en moments excessivament. Tenim un equip més sènior i gent més júnior. Intentem fer promoció interna. Hi ha gent que va entrar en pràctiques, com la nostra directora general. Hi ha gent jove, però necessites gent amb experiència. Un dels problemes que està tenint la publicitat és l’excessiva joventut. Tu pots ser jove i cobrar 1.000 euros pel que jo en cobre 3.000 però tu no saps fer el mateix. La publicitat, com el periodisme, és un ofici. I moltes vegades tires d’ofici i soluciones problemes o tens més credibilitat per l’ofici. És un error que està cometent el món de la comunicació en general, estem deixant de valorar a les persones per la seva edat. Ser jove està molt bé, però tenir un ofici, una experiència i una capacitat, també.
“Si jo vull que tu m’aprecies, l’últim que puc fer és molestar-te”
P: M’agrada l’espontaneïtat i la frescor de les seves campanyes.
R: Has de partir de la idea que la gent no anirà a buscar els teus anuncis. I ja que t’interrompré i et demanaré el teu temps, has de sortir d’aquest missatge amb un somriure, amb una reflexió o amb una reacció. Has de provocar reacció i tenir capacitat d’influència. És important identificar el que jo vull dir i el que tu vols escoltar.
P: Em molesta que em salte un anunci a la meitat d’una lectura. Tanque directament. No és contraproduent?
R: Va contra la marca i contra la professió de l’anunciant i de qui ho publica. La majoria d’aquests clics es donen perquè s’estava buscant la X. No és el tipus de publicitat que volem. Si jo vull que tu m’aprecies, l’últim que puc fer és molestar-te. Per això creem continguts de marca, que poden durar uns segons o poden ser una banda sonora, una obra de teatre, una pel·lícula o una historieta de dos minuts. Encara estem buscant quines són les millors formes de convivència entre les marques, la publicitat i les persones.
P: Ha canviat molt el panorama, els suports, els gustos.
R: Sí, abans teníem ràdio, premsa, tele i exterior. I a tota la família captiva mirant la tele. Ara les parelles miren la tele amb el mòbil a la mà i els seus fills probablement ni la veuen. Abans es feien anuncis que gairebé tothom se sabia. Ara no és que la publicitat siga pitjor, hi ha més creativitat, més talent. Però hi ha molts canals de televisió, plataformes… els joves no saben ni el que és un periòdic. Gairebé hem d’anar un a un. Tot canvia. I el que ara és, segurament dins de tres anys ja no és. Això ens obliga a estar en un constant aprenentatge.
“Com més coneixes de la nostra gastronomia, en la qual incloc la cultura, la història i la llengua, més t’adones que som molt afortunats”
MOLT PERSONAL
P: És el sènior de l’equip?
R: Vaig néixer en 1976. El mateix dia que Canfali Marina Alta, el 19 de juny. Som ‘quintos’.
P: Què l’uneix a la Rectoria?
R: La meva mare és de Sanet i el meu pare, de Sagra. Jo vaig néixer a Dénia però soc molt de La Rectoria. És el lloc de la infància i on sempre t’agrada tornar. Mantinc el vincle. Anava totes les setmanes fins que va morir la meva àvia, fa poc
P: Coneix millor el Montgó o Segària?
R: Coneixia millor Segària. Per raons professionals he fet diverses campanyes en el Montgó i ara el conec més. El meu avi era caçador. Amb ell i els gossos ens hem recorregut totes les muntanyes de la comarca. Jo era molt feliç.
P: No li va pegar per caçar?
R: No, tinc amics caçadors que són molt civilitzats i respectuosos i no estic en contra de la caça. Els caçadors són bàsics per al manteniment de les muntanyes.
P: Hi ha molt de talent a la comarca?
R: És un lloc espectacular. És una zona, com totes les mediterrànies, on tens llum, alegria, una manera de viure, una alimentació, un relax i un sol que afavoreixen la creativitat. Estaria bé no haver d’anar fora per a triomfar, però no sempre és possible.
P: Vostè està aquí.
R: Sí, sí. A vegades aquí és més difícil accedir a segons quin tipus de client. Però compensa.
“La ‘pilota de putxero’, fins i tot en el mes d’agost”
P: Tres raons per a viure a Dénia.
R: Qualsevol! Tenim la platja, som un poble, és la meva terra, conec a la gent, estic a gust. A mi la gent de Dénia m’encanta, encara que diguen que som ‘el poble del me’n fot’. Si no caiem en segons quines ínfules de grandesa, encara mantenim l’essència de poble, la cura de la tradició, de la nostra història, de la nostra llengua i un entorn fantàstic. Ah, i una gastronomia espectacular.
P: És aquest un dels seus punts febles?
R: Fort! Per la vinculació amb el meu pare i la terra. Però també perquè he tingut la sort de conèixer a restauradors com Pep Romany, Diego Mena, Quique Dacosta, Miquel, Fernando, López… a productors… Com més coneixes de la nostra gastronomia, en la qual incloc la cultura, la història i la llengua, més t’adones que som molt afortunats. Treballar per mantenir-ho no és anar en contra de ningú. Els que vinguen de fora s’han d’adonar de com cuidem tot això.
P: Un plat de la Marina.
R: Soc superfan de la ‘pilota de putxero’. Fins a l’agost.
P: Sé que li agrada el futbol.
R: Sí. Soc del València. Al meu fill també li encanta i juga i la meva dona és superfutbolera. Mirem molt futbol a casa.
P: Es diverteix igual amb el seu treball?
R: Soc molt afortunat. És molt difícil no divertir-se amb aquest equip i amb els qui treballem, il·lustradors, fotògrafs, clients. Encara que no tot és divertit. Tens bloquejos creatius i a vegades les coses no surten com vols. Però crec que és l’única cosa que sé fer i se’m dona relativament bé
P: L’última vegada que el vaig entrevistar llegia la biografia de Woody Allen. Ara?
R: Estic acabant de La bóveda de los recuerdos, de Carlos Alonso. Una història relacionada amb la guerra civil d’un autor de Dénia. M’ha agradat.
P: Alguna campanya que el marqués.
R: Moltes. Hi ha una que va néixer a Dénia, d’una persona a la qual respecte molt, Pepe Crespo. És la de La Masia, on utilitza la música per a vendre. La meva favorita de totes és una de BMW, La mà, on un gest tan simple com treure la mà per la finestra ho diu tot. És de Toni Segarra, el meu ídol. És el millor creatiu d’Espanya.
