Loli Vicens: “El turismo que conocí hace casi tres décadas y el de hoy parecen dos mundos diferentes”
Todo va muy rápido a día de hoy y lo que es noticia a las ocho de la mañana deja de serlo una hora -o incluso antes- después. La digitalización ha transformado profundamente todos los sectores y el turismo no ha sido la excepción. En los últimos años, las nuevas tecnologías han reconfigurado la forma en que los viajeros planifican, reservan y experimentan sus destinos. Desde las plataformas de reservas en línea hasta las experiencias de realidad virtual y las soluciones de inteligencia artificial, la digitalización ha abierto nuevas puertas y ha permitido a las empresas del sector adaptarse a las demandas de un público cada vez más conectado y exigente.
La semana pasada, Benissa recibió un premio como Mejor Destino Innovador en los Smart Travel News Awards. El concepto innovación ligado a turismo, como en otras tantas cosas. Loli Vicens Márquez estuvo en Madrid como responsable técnica de Turismo del municipio y ha vivido en sus propias carnes la evolución constante del sector. Su primera reflexión es contundente: “el turismo que conocí hace casi tres décadas y el de hoy parecen dos mundos diferentes”, asegura. Y todo porque, según su testimonio, el visitante actual no se conforma con llegar, alojarse y disfrutar del sol y la playa sino que quiere “sentir” el destino, es decir, conocer la cultura, la gastronomía, el entorno natural y la forma de vivir de la gente. 
Los tres hitos o momentos clave que han marcado un antes y un después en la forma de entender el turismo han sido la digitalización, el salto de los catálogos en papel a las reservas online; la profesionalización del sector, con la entrada de nuevos perfiles formados en marketing, gestión de destinos y sostenibilidad; y la irrupción de las redes sociales, que han cambiado la forma en la que el turista elige destino más que cualquier campaña institucional.
El modelo tradicional de sol y playa ha dejado de ser aquello que nos diferenciaba del resto. “Lo que no tiene todo el mundo es un territorio con identidad, con tradición, con espacios cuidados, con cultura y gastronomía auténtica”, comenta Vicens. Por eso, hoy llega un visitante más diverso, más informado, que compara, valora y viene con una lista de experiencias -culturales, deportivas, gastronómicas, etc.- que quiere disfrutar en el territorio y constituyen un factor decisivo en la elección del destino. O, dicho de otro modo, no son un factor secundario como era años atrás.
DEMOCRATIZAR LA PROMOCIÓN
La técnica de Benissa subraya que el turista actual decide destino por una foto, una recomendación o un vídeo de 20 segundos. Las redes han democratizado la promoción y la economía digital ha creado un turista que reserva rápido, compara sin parar y exige respuestas inmediatas. Esto implica que hay que actualizar la oferta constantemente, ser transparentes y competitivos en precios y trabajar bien la gobernanza entre empresas y administración. “Hay que comunicar de forma profesional y apostar por una sostenibilidad real, no de postureo”, remarca Vicens.
Hace dos décadas, la sostenibilidad apenas figuraba en las políticas turísticas. Hoy se ha convertido en uno de sus ejes estratégicos. Ya no se trata únicamente de proteger el entorno natural sino de integrar plenamente la sostenibilidad económica -garantizar que la actividad turística sea viable y genere valor para el tejido local-, la social -favorecer la convivencia, el empleo de calidad y el bienestar de la población residente- y la medioambiental -la gestión eficiente del agua y la energía, movilidad sostenible, reducción de residuos, protección de los espacios sensibles, etc.-. “Cuando el turista paga por un alojamiento eficiente, pregunta por senderos regulados o evita destinos saturados y eso demuestra que la sostenibilidad es un criterio de compra real”, según su opinión.
Esta nueva visión lleva aparejada, como era previsible, la aparición de productos turísticos emergentes ligados a la naturaleza -senderismo, cicloturismo o rutas paisajísticas-, a una gastronomía de proximidad y actividades de turismo activo, de aventura y cultural. Por eso, la desestacionalización en la estrategia resulta fundamental para la sostenibilidad económica del territorio. Los destinos de sol y playa necesitan eso, identidad, para seguir siendo competitivos y que el turista pueda disfrutar los 12 meses del año.
La transformación del turismo ha hecho que muchos negocios hayan crecido en cuanto a la profesionalización porque han entendido que el turista busca calidad y por eso han diversificado servicios. “Eso sí”, apunta Vicens, “el desafío para el pequeño comercio sigue siendo la competencia digital y la temporalidad”. En cuanto a las competencias profesionales nuevas que se requieren hoy, se habla de marketing digital, gestión de experiencias, atención al cliente multicanal, capacidad de interpretar datos (big data) y comunicación audiovisual.
Las herramientas digitales permiten planificar mejor, conocer los picos de demandas, promocionar de forma más eficiente y tener mayor control del comportamiento del visitante. Vicens considera que “permiten anticiparse a la demanda, segmentar perfiles de turistas, ajustar recursos y actuar con rapidez y eficacia”. Con todo esto, la pregunta es si hay cabida a otras innovaciones que transformarán, de nuevo, el turismo. Y claro que las hay, según la técnica, y pasan por la inteligencia artificial aplicada a la personalización, la realidad aumentada en la interpretación del patrimonio, la gestión de flujos turísticos mediante big data, la movilidad sostenible e intermodal y la digitalización completa de procesos en alojamientos y destinos.
Sobre el futuro, “lo que me preocupa es la saturación y la pérdida de identidad si no se gestiona bien”, dice. Y lo que más le ilusiona es “que estamos en un territorio con un potencial enorme para hacer un turismo de calidad, respetuoso, auténtico y sostenible”. Y una reflexión más para terminar en forma de consejo para quienes diseñan políticas para nuestra zona: “escuchar más al territorio, a las empresas, a los vecinos y a los visitantes. Apostar por la sostenibilidad real, por la digitalización útil y por preservar aquello que nos hace únicos. Si cuidamos lo que nos diferencia, el futuro será muy prometedor”. No hay más que tomar nota, a quien corresponda.
